一億総マーケター時代の　聞く技術 「明日の売れ筋」をつかむプログラム

顧客の誰もが企業に直接コミュニケーションをとることができるようになり、ビジネスパーソンの誰もが顧客との接点に立つことになった。……いまは「一億総マーケター」ともいうべき時代なのだ。一億総マーケターの時代、企業には顧客と対話する技術が必要だ。それが、顧客の声をマーケティングに活かす「聞く技術」なのである。聞く技術があれば、顧客との対話に余計なストレスを抱えこまなくてよくなるし、顧客の声を仮説の構築やアイデア発想の素にすることができる。
本文より

はじめに――お客様の声は神の声ではない

第1章　顧客への話し方――聞くプロモーション
・個人名を名乗る
・まず結論を書く
・タイトルは最後に書く
・BMRで商品と顧客の関係について仮説を立てる
・コピーの開発にはBMRを活用する
・接客の流れで文脈をつくる
・スプリットランで「響く言葉」を探る
・メールマガジンでは顧客のことを語る
・ウェブサイトをクチコミの起点にする
・eメールできっかけをつくる

第2章　顧客への訊き方――ネットリサーチで聞く
・顧客の意見は聞かない
・ほめ言葉をこそ聞く
・24時間で結果を把握する
・質問項目はひとつの事実ごとに考える
・自由回答からスタートして回答形式を決める
・「意識」ではなく「行動」を聞く
・顧客に「解答」を求むべからず
・自由回答で消費者言語をつかむ
・本当の顧客に聞く
・聞き続けて顧客との関係をつくる

第3章　顧客への答え方――問い合わせに対応する
・まず事実の受け入れから始める
・テンプレートはオリジナリティを加えるために使う
・BCCはコミュニケーション共有に使う
・問い合わせ先の表記はいちばん目立つところに置く
・「怒り」は引用しない
・「川登り」する
・一次回答は24時間以内にする
・ｅメール → 電話 → 面談
・苦情者の意見は聞き流す
・シューティング・スポットに立たない

第4章　顧客への聴き方――コミュニティで聞く
・顧客同士のおしゃべりの力を借りる
・小コミュニティで顧客をモニターする
・相手を選ぶ
・あいづちを可視化する
・「第二波」を観察する
・モードをコントロールする
・行間を読む、スレッドを読む
・コミュニティには「近すぎず遠すぎず」の距離を保つ
・やりとりで理解を促進する
・「気づくコミュニケーション」で創発的な場をつくる

第5章　顧客の声の活かし方――「顧客の声」活用工場
・顧客をとりまく背景を押さえる
・顧客の声は「活用工場」で処理する
・ネガティブ・オピニオンからネガティブ・ファクトを精製する
・貧困な事実は「聞き返し」で豊富にする
・ネガティブ・データから改善のための仮説を立てる
・ネガティブ・データをポジティブ変換する
・ポジティブ・データから機会発見のための仮説を立てる
・ほめ言葉を分類・類型化する
・ウォンツを抽出する
・ベネフィットのバランスシートから明日の売れ筋を探る

あとがき

参考文献

喜山荘一（きやま・そういち）
1963年、与論島生まれ。
東京工業大学工学部経営工学科卒業後、株式会社西武百貨店入社。店舗企画部、池袋店紳士服飾売場を経験。
1995年、株式会社ドゥ・ハウスへエントリー。定性リサーチ、クチコミプロモーション、デジタル・マーケティングを推進。2000年、同社取締役に就任、現在は常務取締役。
デジタルハリウッド「ネットリサーチ実践」、産業能率大学「Ｅメールコミュニケーション実践」他の講師も務める。
著書に『Ｅメールマーケティング実践講座』（2000年、インプレス刊）がある。
メールアドレス　skiyama@dohouse.co.jp