宣伝部物語 ヒット広告を生み出す「宣伝部」力の秘密

「これでコケたら目もあてられない」といわれた資生堂TSUBAKI（一体いくらの広告費をかけたのか？）。宇宙人ジョーンズが「はじめは怖かった」サントリーBOSS（CMキャラはなぜ宇宙人なのか？）。「『華麗なる一族』をまるごと……」とも思ったソフトバンクモバイル白戸家（お父さんはなぜ犬なのか？）。
ヒット広告の向こう側には、独自の理念をもった宣伝部の存在がある。広告主が考える“広告”とはなにか。トップ企業の宣伝部が、広告の向こう側にある秘密を明かす。
日本の広告に未来はあるのか？

広告の向こう側

たった一五秒のテレビCM。手のひらほどの大きさの新聞広告。
日々、目にする広告には、企業の想いや歴史が詰まっている。
普段は知り得ない、先人たちが紡いできた物語を伝えたい。
そんな想いから、この企画はスタートした。

最初は「広告の面白くて魅力的な歴史を、専門家や関係者だけのものにするのはもったいない。喫茶店でも、電車の中でも、みんなが気軽に読めるようなものをつくれないだろうか」という思いつきにすぎなかった。しかし、縁というのはあるもので、多くの方の協力を得て、今回みなさんの前に提供できることになった。
広告は、企業の文化である。そして、企業の文化は日本の文化をつくってきた。
時には戦争で人材を失い、時には時代の変化や不景気で商品が売れなくなる。窮地に追い込まれた企業は、試行錯誤しながら新しい商品やサービスを開発した。だが、開発しただけでは物は売れない。広告を使って、多くの人に知ってもらうために宣伝部が生まれ、作り手たちも知恵を絞ってその期待に応えてきた。
こうして出来上がった広告だけではなく、その制作の裏側にこそ、現代人が生き残るためのパワーが詰め込まれていると思えてならないのだ。

今回、主に取り上げた企業は「資生堂」「サントリー」「ソフトバンクモバイル」の三社である。いずれも今の日本の広告文化を形成している企業である。ここに近代広告の流れを加えて、いくつかの代表的な広告も紹介してみた。三社以外の広告も紹介することで、時代背景も実感しやすくなると思う。
こうして広告の歴史をひも解いていくと、企業内で広告を取り仕切る宣伝部の存在が浮き彫りになってくる。内部制作にしても外部制作にしても、宣伝部が重要な役割をはたしているのだ。その視点から、企業ごとの歴史を紹介していこうと思う。
資生堂とサントリーの宣伝部は、明治時代から絶えることなく素晴らしい広告を発信し続けている。ソフトバンクモバイルについては、本書の趣旨からすると、まだ若い企業で「予想外」と思う人もいるだろう。だが、他の二社とはタイプが違い、それでいて次々にヒット広告を飛ばしている元気な企業を入れたかった。多くの読者も、きっと興味があるに違いない。
三社の宣伝部は、それぞれまったく異なる文化を持っている。しかし、共通するのは、経営者が自ら広告に情熱を傾けてきたということである。その宣伝力は、日本のトップを走っているといっても過言ではない。

これらをまとめた本書を、ひとことでいうと、「企業の広告史のダイジェスト版」である。
ダイジェスト版とはいっても、合計二五〇年を超える各企業の広告史を一冊に詰め込むことは不可能だが、そのエキスは十分感じ取ってもらえるはずだ。そして、それはきっとあなたの仕事や生活の役に立つに違いない。
単純に昔の広告を思い出して、当時を懐かしんでもらうのもいい。作品から何かを得ようと分析してみるのもいい。過去の名作の数々を、あなたなりに楽しんでもらえれば、ナビゲーターとしてこれほどうれしいことはない。
さあ、物語の幕開けだ。
広告の向こう側をのぞいてみようではないか。

はじめに　広告の向こう側

第一幕　資生堂　日本の女性は、美しい。
◇TSUBAKI◇はじめに「ことば」があった
◇初代社長 福原信三◇資生堂意匠部誕生
◇山名文夫のイラストレーション◇山名が資生堂化するか、資生堂が山名化するか
◇中村誠の黄金時代◇印刷の魔術師と天才たち
◇資生堂CMの歴史◇テレビCMの申し子たち
◇セルジュ・ルタンスの美の哲学◇資生堂、世界に羽ばたく
◇総論◇資生堂広告の向こう側

第二幕　サントリー　働く男たちの相棒
◇BOSS◇このろくでもない、素晴らしき世界
◇サントリー、お茶の世界へ◇ただ、ただ、ええお茶をつくりたい
◇寿屋からサントリーへ◇やってみなはれ
◇サントリーのお酒◇人間らしく やりたいナ
◇サントリーのソフトドリンク◇踊る鉄骨娘
◇総論◇サントリー広告の向こう側

第三幕　ソフトバンクモバイル　予想外な家族
◇CM好感度ナンバーワン◇白戸家の人々
◇創業者 孫正義◇ソフトバンクモバイルの誕生
◇ブランド広告◇ロゴマークは語る
◇ソフトバンクモバイルのグラフィックス◇端末と料金サービスで攻める
◇総論◇ソフトバンク広告の向こう側

第四幕　歴史と分析　不思議、大好き。
◇時代のターニングポイント◇広告がブームになった八〇年代
◇宣伝部と広告会社◇日本の広告

おわりに　執筆の向こう側

せきかわとしいち
1967年、福島県生まれ。グラフィックデザイナー兼ディレクター。広告代理店などに勤めた後、1999年、有限会社インターフェイスを設立。広告制作を手がけるほか、自ら情報を発信したいとの想いから、執筆・講演活動などを行う。著書『クリエイター独立ガイド　起業と経営』（ローカス社）。