広報がダメだから社長が謝罪会見をする！ 危機を乗り越える広報活動の理論と現実

東電、ソニー、不二家、ホンダ、日立、赤福……
なぜ次々にマスコミの好餌と化しているのか？
それは、広報の「正しいやり方」を知らないからだ。

広報のイロハから、危機管理のノウハウまで。

取材される側と取材する側の両方を経験した
ベテラン・ジャーナリストが、
きれいごとでない「広報の現実」をお教えします。

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……私は取材される側と取材する側の両方を経験している。広報という業界を30年以上見続け、学術理論やきれいごとでは対処できない「現実」も知っているつもりだ。毎年のように名のある企業が不祥事を起こし、広報活動を誤ってしまうのはなぜなのか。私なりのヒントを示せるのではないかと思っている。
　現役の広報マン・広報ウーマンとして活躍している人は、もう一度自分たちのやっていることが正しいのかどうかを確認するために、これから広報マンを目指そうと思っている人は「広報とはなんであるのか」「広報パーソンとはどうあるべきなのか」を認識するために、広報とは関係ない仕事をしている人は「もし自社や自分がこんな場面に遭遇したら、自分ならどう対処するか」というように具体的にイメージしながら本書を読み進めていただきたい。（「序」より）

序 
 
第１章　広報の仕事とは何か
～金を使わずにメディアに紹介してもらうために～ 
 
新入社員の「配属希望先１位」
宣伝と広報はどう違うのか
リーマンショック効果で広報人気高まる？
群雄割拠するＰＲ会社
ＰＲ会社の業務内容
「金を使わずにＰＲ」が広報のミッション
企業はなぜ広報活動をするのか
アメリカ流を鵜呑みにするな
会社全体のことを知らないと務まらない
広報の仕事と組織的な位置づけ
宣伝・広報を１人の役員が兼務するのは諸刃の剣
広報に求められる「冷静な第三者的判断力」
記事になるネタ・ならないネタの判別法
日本女子バレーに学ぶ「攻めの広報」
「底辺拡大」を狙ったメディア戦略
広報パーソン基本心得３か条
「攻めの広報」に必要な条件とは
守りを固めて成り立つ「攻撃は最大の防御」
メディア人脈は急には広がらない
記者への訴求点は３つに絞れ
技術広報の「メディア別対応法」はこれだ
経営危機時の広報は、とにかく「初心に返れ！」 

第２章　女性が活躍する広報の現場
～「目立つべからず」の原則と広報パーソンの理想像～
 
注目の職業「広報ウーマン」
派手なアメリカの広報ウーマン
「黒子」に徹すべし
広報パーソンに向く人・向かない人
男社会のスポーツチームで広報室長
社会経験を積んでから広報へ
広報パーソン「成功への５Ｐ戦略」
広報の理想像とは
 
第３章　広報活動の理論と現実
～ソフトバンク、ホンダ、日立、シャープの記者発表～
 
「ペイドパブ」と宣伝・広報の区分け
広告費と「リスクヘッジ」の危険な関係
ＩＴ企業の広報は臨機応変に動くべし
プレスリリースの書き方５原則
発表会場の手配
事実誤認記事への反論
「ニュースリリース日本一」はサントリー
マスコミの勇み足報道への対応
スクープをめぐる企業とマスコミの攻防
メディアと広報の関係
憶測に翻弄されるな
メディアという名の魑魅魍魎
緊急記者会見の模様
メディアとの質疑応答
スクープの功罪
「メディアのモラル」とは何か
広報の知らないところで社長暴走か!?
広報は「新聞記者の行動規範」を知っておくこと
相手企業があるときの広報スタンス
リークには問題が多い
メディアに恩を売る？
メディアが取材源を明かさない理由
記者対応の十戒
新社長就任会見とテレビカメラ
計算されたハプニング
マスコミ報道がモチベーションを高めた例
メディア対応の鉄則、６つの「べからず」
近頃のＩＴベンチャーによくある話
広報に二言は禁物
広報が同席する理由
社外秘の資料は渡さない
著作権裁判に見るメディアの体質とモラル
長いものに巻かれるな
プレスリリースに著作権はあるか
「広報行動規範」をつくるべし
広報と知財高裁
「社会正義」「企業倫理」を逸脱したら広報はおしまい
 
第４章　東京電力の広報の失態を他企業は笑えるのか
～プレスリリースの目的と書き方～
 
メディアは豹変する生き物
「広報のあるべき姿」の真逆をやった東京電力
１日にプレスリリース27回の非常事態
リスクマネジメント、機能せず
ＩＴを活用できないお粗末さ
広報の死角
広報には臨機応変さが必要
誰に知らせるためのプレスリリースか
わかりやすい日本語で書く
透明性・正確性・迅速性が３大必須事項
常識では計りかねる広報感覚はダメ
 
第５章　広報活動を誤ると致命傷を負う
～ソニーに学ぶサイバー攻撃と「広告塔」の教訓～
 
ブランドは１日にしてならず
ブランド価値の落ちた東電、ソニー
商品あってのブランド戦略
理想は商品力で勝負するアップル
サイバー攻撃の恐怖
「個人情報漏洩」という厄介な問題
ソニーが広報発表を遅らせた裏の理由
広報発表が遅れると被害が拡大していった
ブランド死守戦略が「情報公開」を遅らせた
広報担当役員が社長に就任
社内事情は言い訳にならない
サイバーテロ事件の４つの教訓
海外広報の第１号はソニーだった
企業イメージと「広告塔戦略」の失敗
ソニーＯＢたちの姿が示す企業倫理の低下
 
第６章　不祥事を糧にした企業・できなかった企業
～トヨタ、パナソニック、焼肉酒家えびす、赤福、不二家～
 
トヨタ、リコール問題を受け広報を社長直轄に
社長自らが「お詫び」の広報発表をした
トヨタ流「話し言葉」のメリット・デメリット
語り継がれるパナソニックの「危機管理」
経産省「緊急命令」第１号の屈辱
不祥事の代価は３００億円以上
ベンチャー系の象徴的実例「焼肉酒家 えびす事件」
正しく美しい日本語を使え
〝逆ギレ謝罪〟で世間から袋叩きの図
「たかが○○」の軽視感覚が不祥事を招く
広報と無縁だった老舗「赤福」
誰が謝罪会見に出たらいいのか
創業の初心、忘るべからず
諸悪の根源「思い上り」と謝罪のタイミング
内部告発と広報失敗で陥落した不二家
広報の対応ミスが傷口を広げる
コンサルティング会社の誇大表現が発火点
農水省から「厳重注意」を受けたが
謝罪プレスリリースの書き方
不祥事の公開方法を誤るなかれ
社長直属の広報室を新設
 
結
 
あとがき